Le content marketing est devenu incontournable pour les entreprises. Eskimoz Studio construit pour vous des stratégies de contenu à forte valeur ajoutée.
Définition
Le content marketing (ou marketing de contenu) est une stratégie de long terme qui vise à attirer des visiteurs sur son site web en diffusant des contenus à forte valeur ajoutée, utiles et pertinents aux yeux des internautes. Il s’agit d’une forme de marketing non intrusive : c’est la qualité de l’information fournie par l’entreprise ou la marque qui attire l’attention des consommateurs et les incite à prendre contact avec celle-ci et/ou à passer à l’achat. La raison d’être d’une stratégie de contenu réside ainsi dans la capacité d’une entreprise/marque à démontrer son expertise dans son domaine et à répondre aux problématiques de son public cible.
Le marketing de contenu se distingue du marketing de marque (brand content), ce dernier étant orienté produit, alors que le premier est customer centric. En content marketing, on ne parle pas de ce qu’on vend, mais de ce qu’on fait en faveur du client et des bénéfices qu’il peut en tirer.
Le marketing de contenu s’inscrit dans une démarche plus globale appelée Inbound marketing. En opposition au marketing outbound, l’Inbound consiste à capter des prospects de façon naturelle et à les convertir en clients, sans utiliser de méthodes agressives ou intrusives (alors que l’Outbound emploie des techniques comme le démarchage, les appels à froid, les publicités invasives ou le street marketing). L’acquisition des prospects se fait par le biais de contenus appropriés, ce qui suppose de mettre en place une stratégie de content marketing adaptée. D’autres méthodes viennent ensuite s’y greffer pour atteindre les objectifs désirés : SEO, SEA, nurturing, automation, etc.
Le marketing traditionnel parle
aux gens. Le content marketing
parle avec eux.
Doug Kessler, co-fondateur de Velocity
Cette approche est devenue incontournable parce qu’elle répond aux attentes des consommateurs du XXIe siècle. Avec le développement du web et la multiplication des acteurs sur le marché, les acheteurs sont devenus plus exigeants – et plus volatiles. Plus question d’acheter à l’aveugle : ils cherchent des informations, consultent des avis clients, échangent avec les professionnels, et veulent plus de personnalisation dans les messages qui leur sont adressés. Le content marketing est la meilleure façon de répondre à ces nouveaux besoins : une stratégie de contenu permet à une entreprise/marque de se rendre visible sur les supports digitaux, de montrer son expertise et sa valeur ajoutée, et de se positionner comme leader dans son secteur d’activité. Tels sont les objectifs à atteindre.
90% des internautes cherchent sur le web avant d’acheter
27M de contenus sont partagés chaque jour dans le monde
90% des organisations utilisent des contenus marketing
Bénéfices
La mise en place d’une stratégie de content marketing permet à une entreprise ou à une marque de répondre aux grands enjeux commerciaux de notre temps. À l’heure où la consommation se déporte massivement sur le web, la visibilité digitale n’est plus une option : c’est une nécessité pour tout acteur souhaitant gagner des parts de marché ou, tout simplement, conserver son positionnement durement acquis. Mais le marketing de contenu a aussi une autre vertu, plus fondamentale : il crée de la confiance et, ce faisant, modifie en profondeur les relations entre le professionnel (celui qui vend) et le consommateur (celui qui achète). Avec, à la clé, un grand nombre de bénéfices.
En publiant avec régularité des contenus optimisés pour le SEO (référencement naturel), votre stratégie de content marketing vous aide à renforcer votre présence digitale en améliorant votre visibilité.
Des contenus de qualité se hissent plus facilement au sommet des résultats des moteurs de recherche. Ils contribuent à générer du trafic vers votre site web d’entreprise.
Le volume et la qualité des contenus produits en content marketing impactent la stratégie SEO : de bons contenus, en grand nombre, permettent d’améliorer le référencement.
Des contenus à forte valeur ajoutée attirent sur votre site web des prospects qualifiés, intéressés par vos produits ou services, et susceptibles de prendre contact avec vos commerciaux.
Le content marketing s’inscrit dans une stratégie plus large de conversion des prospects en clients. Certains types de contenus sont spécifiquement conçus pour optimiser cette étape cruciale.
Avec une stratégie de content marketing adaptée, vous démontrez votre expertise et positionnez votre entreprise/marque comme un leader dans son secteur d’activité et sur son marché. Vous devez incontournable.
L’expérience utilisateur prodiguée à travers vos contenus, ainsi que leur diffusion sur les différents supports digitaux, développent votre notoriété et vous confèrent un avantage concurrentiel important.
Le marketing de contenu ne s’arrête pas aux portes de la vente : il poursuit son travail en fidélisant les clients. Ceux-ci peuvent acheter d’autres produits/services ou devenir vos ambassadeurs.
Le content marketing bâtit une stratégie d’acquisition et de conversion pérenne qui se poursuivra pendant des années, même si vous cessez de produire des contenus du jour au lendemain.
Les contenus construisent du relationnel. Le relationnel est bâti sur la confiance. La confiance génère des revenus.
Andrew Davis
95% des internautes regardent exclusivement la 1ère page des résultats sur Google
86% des marketeurs pensent que le content marketing est un levier de performance
3 fois plus de leads sont générés grâce au marketing de contenu
Contenus
Comme son nom l’indique, le marketing de contenu s’appuie sur un processus de création de contenus. Ceux-ci doivent présenter plusieurs caractéristiques : être pertinents (au regard des attentes des consommateurs), avoir une valeur informative (plutôt que promotionnelle), apporter des conseils et des astuces (dimension pédagogique) et comporter un aspect émotionnel (donner envie, attirer l’attention, provoquer une émotion, etc.). En outre, la notion de « contenu » ne se limite pas aux articles de blog, aux newsletters et aux autres formats textuels : on parle tout aussi bien de vidéos, d’infographies ou de jeux concours. C’est en mélangeant les types de contenus et les formats que l’on déploie un marketing efficient.
Publiés sur votre blog d’entreprise, les articles (courts ou longs) montrent votre expertise sur des sujets ciblés et renforcent votre visibilité digitale.
Ces contenus longs et approfondis (aussi appelés ebooks) démontrent efficacement votre expertise. Ils sont surtout adaptés à l’étape de conversion.
En évoquant les cas particuliers de vos clients, vous mettez en valeur votre produit/service tout en insistant sur ses bénéfices concrets.
Ces formats se distinguent par leur dimension pédagogique : le lecteur en apprend plus sur votre domaine d’activité et sur votre positionnement.
Ces contenus très spécifiques désignent les pages sur lesquelles atterrissent les internautes lorsqu’ils cliquent sur des liens. Ils boostent les conversions.
Les formats « itw » peuvent être neutres (intervention d’un expert) ou promotionnels (entretien avec un client ou un collaborateur).
Très appréciées, les checklists constituent de précieux supports organisationnels qui attirent l’attention des internautes et incitent au partage.
Incontournables pour les e-commerçants, elles servent à la fois de boost SEO, de landing pages, et de contenus informatifs à destination des prospects.
Ces contenus visuels donnent des informations claires à travers un format accessible qui nécessite une attention limitée. D’où leur fort potentiel de viralité.
Les vidéos se consomment facilement depuis n’importe quel support. Pas étonnant que ce soit LE format de contenu le plus en vogue !
Les conférences en ligne (webinaires ou webinars) permettent de proposer une expertise à travers un format qui pousse à l’interactivité.
De plus en plus présents en content marketing, les podcasts sont d’importants vecteurs d’expertise et de notoriété pour les entreprises.
Ce format conventionnel connaît une renaissance digitale sous la forme de présentations PowerPoint ou de slideshares.
La newsletter reste l’un des formats les plus appréciés des entreprises pour suivre les prospects et fidéliser les clients.
Ce type de contenu couvre toutes les formes de publications sur les réseaux sociaux (posts, tweets, vidéos live, Stories…).
Ce contenu dédié à la communication d’entreprise permet de faire passer un message (actualité, réaction, promotion…) et de booster la visibilité.
Les « modèles » sont particulièrement prisés des internautes en recherche d’informations pratiques. Ce sont aussi de précieux leviers d’engagement.
Les contenus ludiques (quiz, jeux concours) vous aident à collecter des informations stratégiques et à mieux connaître votre audience.
Les contenus produits dans le cadre d’une stratégie de content marketing doivent appliquer un certain nombre de règles : il s’agit de les adapter au web (lecture rapide, consultation depuis des appareils mobiles, capacité d’attention réduite…) tout en respectant les exigences des moteurs de recherche en matière d’indexation. De sorte qu’un contenu marketing doit être structuré d’une certaine manière (en « pyramide inversée » : les informations les plus importantes doivent apparaître en premier), utiliser des balises html, contenir des liens sortants, etc.
Stratégie
Le content marketing s’appuie sur la création de contenus pertinents et à forte valeur ajoutée pour attirer l’attention des prospects. Pour autant, c’est loin d’être suffisant ! Comme toute stratégie marketing, une approche orientée « contenus » doit tenir compte d’un certain nombre de paramètres, et son déploiement suivre plusieurs étapes fondamentales. Sans plan d’action bien établi, vous risquez de ne pas cueillir les fruits de vos efforts et de générer de la frustration, faute de voir les résultats de vos investissements. Car, oui, le content marketing a un coût, et donc forcément un ROI !
Arrêtez de vendre et
commencez à aider
vos prospects !
Zig Ziglar
La réussite d’une stratégie de content marketing suppose de s’adresser aux bonnes audiences – celles qui liront vos contenus. Il est donc indispensable de commencer par identifier vos cibles et par créer des « personas », des portraits-robots de vos prospects idéaux, que vous aurez en tête au moment de choisir vos thématiques et vos sujets.
Sur la base des thématiques qui intéressent vos cibles, vous allez créer des contenus qui répondent à leurs problématiques, leur apportent des informations, et attirent subtilement leur attention sur votre entreprise/marque. Ces contenus diffèrent selon les parcours d’achat identifiés, mais aussi selon le type d’audience auquel vous vous adressez (B2B ou B2C).
Pour que votre stratégie de contenu donne des résultats, vous devez adopter un rythme de publication régulier et vous y tenir. L’idéal est d’établir un planning de rédaction et de diffusion : cela vous permet de savoir précisément qui doit écrire quoi, à quel moment, à destination de quelle cible, et sur quels canaux.
La création de contenu et le référencement naturel vont de pair. Des contenus optimisés participent à la hausse du trafic sur votre site web, et donc à votre visibilité. Lorsqu’on sait que 90 % des internautes ne vont pas au-delà de la 1ère page des résultats sur Google, cela donne une idée de l’importance du positionnement.
À quoi bon rédiger un contenu s’il n’est pas accessible aux internautes ? En content marketing, la diffusion est le corollaire de la rédaction : il faut penser au bon support de publication pour un contenu donné, et le promouvoir au maximum une fois en ligne (newsletter, réseaux sociaux…) afin de toucher une plus large audience.
Comme toute stratégie marketing, celle-ci nécessite de faire des points d’étape réguliers. Autrement dit, de mesurer les performances de vos actions marketing en utilisant les KPIs pertinents (volume de trafic, taux de rebond, taux de conversion, nombre de téléchargements…) en fonction de votre activité, de vos objectifs et de votre cible.
70% des marketeurs misent sur la qualité des contenus plutôt que sur la quantité
51% des entreprises publient des contenus quotidiennement
62% des organisations externalisent leur rédaction de contenu
INSPIRATION
Le content marketing s’adapte à tous les types d’entreprises et de marques, dans tous les secteurs, quel que soit le public visé. Les stratégies peuvent être extrêmement diversifiées, qu’il s’agisse des formats choisis, des contenus proposés, des canaux de diffusion privilégiés, ou même de la tonalité adoptée pour s’adresser à ses audiences. En réalité, tout est possible en matière de stratégie de contenu : il suffit de trouver LA bonne façon de parler avec son public, celle qui ressemble à l’entreprise/marque et qui correspond à son positionnement. Pour illustrer notre propos, nous avons sélectionné quatre exemples de stratégies de contenu réussies, mises en place par de grandes marques, et particulièrement inspirantes.
La célèbre marque de dentifrices et de brosses à dents alimente un blog qui propose des contenus catégorisés en fonction des différents besoins des utilisateurs (développer ses connaissances en matière de santé bucco-dentaire, améliorer l’esthétique de ses dents, être proactif), dans des formats variés.
La célèbre marque de dentifrices et de brosses à dents alimente un blog qui propose des contenus catégorisés en fonction des différents besoins des utilisateurs (développer ses connaissances en matière de santé bucco-dentaire, améliorer l’esthétique de ses dents, être proactif), dans des formats variés.
Colgate ne se contente pas de vendre un produit : elle s’appuie sur la richesse de sa connaissance pour fournir à ses audiences des contenus de qualité, informatifs et utiles, en grand nombre (plus de 1 500). Ce faisant, la marque a fait du content marketing le socle de sa stratégie digitale.
L’approche content marketing mise en place par RedBull est l’exemple même d’une stratégie multi-cibles réussies. Sur son site dédié aux contenus, The Red Bulletin, la marque traite de sujets aussi variés que le sport, la culture, les arts, la mode, le lifestyle et les sorties – des thèmes parfois très éloignés de son cœur d’activité.
Ce faisant, RedBull ne cherche pas à nous faire oublier qu’elle vend des boissons énergisantes, mais souhaite développer sa visibilité sur un grand nombre de thématiques… pour être partout à la fois ! Une stratégie digitale qui reprend les grandes lignes de sa stratégie publicitaire « traditionnelle ».
Buffer est une plateforme de publication sur les réseaux sociaux. La marque a adopté une stratégie de slow content : des contenus longs, fouillés, de grande qualité, qui apportent beaucoup de valeur ajoutée à leurs lecteurs, publiés avec une fréquence réduite (2 ou 3 articles par mois).
Le résultat, c’est un blog bien tenu, qui brille par la richesse de ses articles, la qualité de l’information apportée, mais aussi par la transparence de son approche : les contenus évoquent sans pudeur l’organisation interne, les processus métiers, et les expérimentations au sein de l’entreprise.
Zomato est une vraie « Cendrillon du web » : un petit site web indien de critique gastronomique qui s’est transformé en une application mobile de restauration affichant 65 millions d’utilisateurs mensuels. Cette transformation repose en partie sur une stratégie marketing qui mêle communication innovante et contenus divertissants publiés sur les réseaux sociaux.
En particulier, la marque crée des contenus visuels originaux qui tissent des liens entre la nourriture et la culture populaire, avec une bonne dose d’humour. Des contenus manifestement très appréciés des utilisateurs, puisque le compte Twitter de Zomato est suivi par 1,3 million de personnes.
Tendances
Comme toutes les approches basées sur le digital, le content marketing est en perpétuelle mutation. Les outils évoluent, les méthodes changent, les supports de diffusion se transforment, les leviers du référencement naturel se complexifient, les audiences deviennent plus exigeantes… Même si 78 % des marketeurs voient le content marketing comme l’avenir de leur profession, la mise en place d’une telle stratégie représente un défi constant en termes d’adaptabilité. En ce sens, il est primordial de rester attentif aux évolutions et d’anticiper les grandes tendances à venir, afin de mieux les intégrer aux stratégies existantes et toucher une audience toujours plus large.
Le format vidéo live connaît un succès considérable sur les réseaux sociaux, notamment Facebook et Instagram. Il a toutes les chances de s’intensifier et de devenir un pilier des stratégies de contenu.
La recherche vocale connaît une progression spectaculaire. Les contenus de demain devront s’adapter à ce mode de recherche en proposant des réponses au format audio (podcasts et autres).
L’interactivité est source d’engagement, et les contenus s’adaptent (quiz, jeux concours, webinaires et vidéos en direct…). C’est une tendance qui devrait s’accentuer rapidement.
L’UGC (User-Generated Content) est de plus en plus utilisé par les marques, et pour cause : les contenus d’utilisateurs sont de puissants générateurs de confiance pour les consommateurs.
Une segmentation efficace de l’audience permettra, demain, de s’adresser aux cibles en personnalisant au maximum les contenus. Pour que chaque lecteur se sente mis en avant !
Le « slow content » s’impose progressivement : des contenus plus longs et plus fouillés ont tendance à remplacer les représentants du « snack content ». Au profit des consommateurs.
La réponse est fonction de plusieurs paramètres : votre secteur d’activité, la taille de votre entreprise, le type de produit/service proposé, la concurrence, la cible de vos contenus… Par exemple, il faut savoir qu’on ne s’adresse pas de la même façon à des prospects en B2B et en B2C, ce qui suppose de proposer des types de contenus bien différents.
Se lancer dans une stratégie de content marketing suppose de relever de nombreux défis : il faut disposer des ressources et des compétences en interne, savoir gérer son budget, trouver sans cesse de nouvelles idées, y consacrer du temps et de l’énergie… L’externalisation a donc du bon : c’est l’assurance de pouvoir compter sur le savoir-faire et les compétences d’une équipe spécialisée et disponible.
En comparaison avec le marketing « classique », le content marketing permet de toucher des cibles plus précises à travers des contenus adaptés à leurs besoins. Pour cela, il est nécessaire de commencer par définir des « personas », des portraits-robots de vos cibles idéales (en fonction de votre secteur d’activité, des produits/services proposés et de vos objectifs), auxquels seront destinés les contenus.
Sources des chiffres : Demand Metric, SEMrush, HubSpot, Point Visible, The Manifest, Havas Group, Brafton, Aberdeen