STRATÉGIE ÉDITORIALE
Le guide ultime pour élaborer sa stratégie
L’élaboration d’une stratégie éditoriale est un préalable incontournable pour pratiquer le marketing de contenu et obtenir des résultats probants. Comment mettre en place une stratégie éditoriale efficace ?
DÉCOUVRIR
Stratégie éditoriale, mais de quoi parle-t-on ?
La stratégie éditoriale : le cœur du marketing de contenu
Le contenu est roi. Mais quel contenu ? Pour dire quoi ? Et à qui ? C’est tout l’objet de la stratégie éditoriale. Elle est au cœur du content marketing, cette démarche qui consiste à produire des contenus pour valoriser son entreprise, développer sa notoriété et générer des ventes. En effet, la stratégie éditoriale recouvre l’ensemble des choix, des décisions stratégiques et des ressources qui vont orienter la communication d’une entreprise souhaitant pratiquer le marketing de contenu. C’est ce qui permet de construire une stratégie de contenu pertinente et efficace, de définir ses besoins et ses objectifs, de poser les grands enjeux de cette stratégie, et de communiquer à bon escient avec ses audiences. Elle se matérialise à travers les contenus eux-mêmes, et avant cela, sous la forme des documents de référence qui contribuent à la mise en œuvre de la stratégie – comme la charte éditoriale.
La stratégie digitale de l’entreprise et son positionnement
La stratégie éditoriale est également une émanation de la stratégie digitale globale de l’entreprise. Elle reflète sa mission et ses valeurs, sa raison d’être et ses objectifs majeurs. Mettre en place une stratégie éditoriale, c’est se demander qui l’on est – quel type d’entreprise, pour accomplir quoi ? C’est aussi s’interroger sur son positionnement au regard de la concurrence, sur ce qui nous différencie. Comprendre quelle valeur ajoutée on peut apporter à ses clients. Et identifier les points de douleur auxquels les concurrents ne répondent pas. Avec une stratégie éditoriale efficace, on ne se contente pas de publier des articles de blog par-ci, par-là : on transmet des messages et on véhicule des valeurs.
Une stratégie de long terme
Une stratégie éditoriale doit toujours être élaborée sur le long terme. Car il ne suffit pas de publier des contenus pour générer des résultats ! Le content marketing produit des intérêts au fur et à mesure : en moyenne, il faut entre 4 et 6 mois pour commencer à en cueillir les fruits. En contrepartie, le marketing de contenu se caractérise par son efficacité, sa pérennité, et sa rentabilité. Il permet d’accompagner le prospect tout au long de son parcours d’achat, puis de le fidéliser et d’en faire un ambassadeur. Pour cela, la mise en place d’une stratégie éditoriale (doublée d’une stratégie de référencement naturel) est indispensable.
La stratégie éditoriale diffère de la ligne éditoriale, véritable « fil rouge thématique » du marketing de contenu qui oriente le choix des thématiques et des sujets, la tonalité, le style rédactionnel, etc. Toute stratégie éditoriale efficace doit définir une ligne éditoriale aussi précise que possible.
COMPRENDRE
À quoi sert une stratégie éditoriale ?
Mettre en place une stratégie éditoriale, pour quoi faire ?
La mise en place d’une stratégie éditoriale n’est pas une usine à gaz, loin de là. Cette stratégie, une fois définie, devient un véritable outil de gestion qui permet de déployer une stratégie de contenu bien cadrée, et d’atteindre les objectifs marketing de l’entreprise. Ce n’est donc pas une étape facultative du content marketing, mais un processus clé qui peut faire toute la différence entre une stratégie qui donne des résultats (en termes de performances et de rentabilité) et une autre qui stagne indéfiniment. D’ailleurs, les marketeurs qui rencontrent le plus de succès avec les contenus s’appuient sur une stratégie éditoriale bien documentée.
À quoi sert une stratégie éditoriale ?
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Produire des contenus pertinents
La stratégie éditoriale est un « guide » permettant de savoir quels contenus produire en content marketing, pour s’adresser à qui et pour répondre à quelles problématiques.
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Éduquer prospects et clients
Le marketing de contenu contribue à l’éducation (au sens marketing) des prospects et clients. La stratégie éditoriale vise à garantir qu’on leur « apprend » les bonnes choses.
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Parler d’une même voix
Une stratégie éditoriale efficace permet de s’assurer que les parties prenantes parlent d’une même voix sur tous les supports (site internet, réseaux sociaux…) dans un souci de cohérence.
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Cadrer sa stratégie digitale
De nombreux acteurs interviennent dans une stratégie de contenu (chefs de projet, rédacteurs web…). La stratégie digitale donne un cadre pour garantir la cohérence des contenus.
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Renforcer l’image de marque
Mettre en place une stratégie éditoriale permet de renforcer l’image de marque en la rendant plus cohérente et consistante, quels que soient les formats et les supports.
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Se positionner en SEO
La démarche éditoriale s’inscrit dans une stratégie de référencement naturel (SEO), avec pour objectif de gagner en visibilité sur les moteurs de recherche.
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Identifier ses domaines d’expertise
La mise en place de la stratégie éditoriale est l’occasion de faire le point sur ses domaines d’expertise et d’identifier les bons experts en interne.
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Accompagner ses prospects qualifiés
Un prospect consulte en moyenne 3 à 5 contenus avant de réaliser une action. Une stratégie éditoriale efficace permet de suivre ce prospect tout au long de son parcours avec des contenus adaptés.
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Booster ses résultats commerciaux
Une stratégie de contenu cohérente, encadrée par une bonne stratégie éditoriale, contribue à créer de la confiance, à tisser des liens avec les prospects, et in fine à générer des ventes.
59% des marketeurs qui rencontrent le plus de succès ont une stratégie éditoriale bien documentée
67% des marketeurs estiment que le SEO reste le levier marketing le plus efficace
84% des marketeurs B2B délèguent leur création de contenu et ont besoin d’une stratégie éditoriale bien cadrée
APPLIQUER
Comment mettre en place une stratégie éditoriale ?
À chaque entreprise sa stratégie éditoriale
Chaque stratégie éditoriale s’édifie en prenant appui sur les caractéristiques de l’entreprise : domaine d’activité, concurrentialité du marché, objectifs commerciaux, expertise, ressources disponibles, audiences cibles, supports privilégiés, etc. Certaines produisent des contenus de niche, d’autres ne jurent que par les moteurs de recherche, d’autres encore privilégient les publications sur les réseaux sociaux… Voilà pourquoi aucune stratégie de contenu ne ressemble à une autre. Cet outil doit être créé spécifiquement pour l’entreprise qui souhaite l’utiliser, et celle-ci doit se l’approprier pour en tirer des résultats. Néanmoins, il est possible de dégager un schéma générique visant à mettre en place une stratégie éditoriale, les étapes permettant de la construire étant globalement les mêmes. Quel est ce schéma ?
La mise en place d’une stratégie éditoriale efficace, pas à pas
Étape 1
Identifier son audience cible
Comme pour toute stratégie marketing, la mise en œuvre d’une stratégie éditoriale suppose d’identifier en amont les audiences cibles, donc à établir des personas. Qui sont vos audiences ? Quelles sont leurs problématiques ? Quels formats et quels supports apprécient-elles ? N’oubliez pas que vos contenus doivent leur apporter de la valeur ajoutée !
Étape 2
Définir ses objectifs marketing
Une stratégie éditoriale est comme une roadmap : elle doit indiquer la direction à suivre. Quels objectifs cherchez-vous à atteindre à travers votre marketing de contenu : gagner en notoriété ? développer votre visibilité sur les moteurs de recherche ? augmenter le trafic sur votre site web ? générer des ventes ?
Étape 3
Élaborer sa ligne éditoriale
La ligne éditoriale est l’un des leviers essentiels de toute stratégie digitale utilisant les contenus. Elle permet de définir l’orientation globale de votre content marketing (thématiques et sujets, angle, style rédactionnel, tonalité, etc.) et de vous assurer que cette direction sera suivie par les différents acteurs de la stratégie.
Étape 4
Établir un planning éditorial
En content marketing, il est essentiel de publier régulièrement sur des sujets diversifiés et avec des formats variés. C’est tout l’objet du planning éditorial : définir quel contenu (article de blog, livre blanc, infographie, publications sur les réseaux sociaux…) sera publié sur quel support, à quel moment. Ce document permet de planifier la stratégie et de mobiliser les bonnes ressources.
Étape 5
Décider qui fait quoi
Une stratégie éditoriale efficace s’appuie sur une équipe (comité éditorial, chef de projet, rédacteurs web…). Il faut donc distribuer les rôles, déterminer qui va écrire sur quel sujet, identifier les experts en interne et en externe pour nourrir les contenus, et bien sûr veiller à ce que quelqu’un supervise tout cela.
Étape 6
Établir un brief rédactionnel
Parce que la majorité des marketeurs délèguent leur création de contenu, les rédacteurs web ont besoin d’être orientés au mieux. Le brief rédactionnel sert à donner un maximum d’indications (format, nombre de mots, cible, angle, titre, plan indicatif, etc.) pour que les rédacteurs fassent leur travail en respectant la ligne éditoriale et l’image de marque.
Étape 7
Créer une charte éditoriale
Incontournable, la charte éditoriale est le document de référence qui garantit l’homogénéité des contenus produits dans le cadre d’une stratégie content marketing. Elle définit la ligne éditoriale, les règles de rédaction, la charte graphique, les éléments de langage… En bref, tout ce qui permet d’assurer la cohérence de l’image de marque.
Étape 8
Promouvoir efficacement ses contenus
La promotion des contenus fait partie intégrante d’une stratégie éditoriale efficace. Il faut choisir les supports pertinents au regard des audiences cibles (site internet de l’entreprise, blog, réseaux sociaux, newsletter…), personnaliser les messages qui accompagnent les contenus, encourager au partage, et intégrer des boutons call-to-action pour inciter à la conversion.
Étape 9
Mesurer ses performances marketing
Mettre en place une stratégie éditoriale consiste aussi à prévoir les indicateurs de performance qui vont permettre d’en mesurer les résultats. C’est la seule façon de déterminer si votre marketing de contenu donne des fruits. Ces indicateurs doivent être définis en conformité avec vos objectifs stratégiques, et interrogés à intervalles réguliers.
« Les gens n’achètent pas ce que vous faites ; ils achètent la raison pour laquelle vous le faites. » (Simon Sinek)
QUESTIONS FRÉQUENTES
📝 Qu’est-ce qu’une stratégie éditoriale ?
La stratégie éditoriale est au cœur du marketing de contenu. Toute entreprise qui souhaite pratiquer le content marketing doit commencer par mettre en place une stratégie adaptée afin de définir ses objectifs, ses moyens d’action, ses audiences cibles, ses indicateurs de performance, etc. C’est la clé de voûte d’une stratégie de contenu pertinente et efficace.
🚀 Pourquoi mettre en place une stratégie éditoriale ?
Une stratégie éditoriale permet à une entreprise de cadrer sa création de contenu, d’identifier ses domaines d’expertise, de produire des contenus pertinents, de veiller à ce que tout le monde parle d’une même voix, de renforcer son image de marque, d’accompagner les prospects tout au long de leur parcours d’achat avec des contenus adaptés, de booster ses résultats, etc.
📈 Comment mettre en place une stratégie éditoriale efficace ?
La mise en place d’une stratégie éditoriale suppose de suivre un certain nombre d’étapes : identifier son audience cible, définir ses objectifs, élaborer une ligne éditoriale et un planning de publication, distribuer les rôles, créer un brief rédactionnel et une charte éditoriale, prévoir la promotion des contenus, et trouver les bons indicateurs pour mesurer ses performances.
Source : smartinsights.com