PODCAST
Un format à fort potentiel pour les marques !

Fort de son succès retentissant, le podcast est en passe de devenir un format de contenu incontournable pour la communication des professionnels.

Je découvre

INTRODUCTION

Pourquoi le podcast est-il devenu incontournable ?

Le podcast : un succès récent, mais fulgurant

En 2004, il existait quelque 3 000 podcasts ; en février 2018, on en comptait 500 000 ; et en janvier 2020 près de 850 000 (il faut entendre le mot dans le sens d’ « émissions » et non d’ « épisodes », bien plus nombreux). Comment expliquer ce succès fulgurant ? En s’intéressant aux avantages offerts par ce format audio, particulièrement adapté aux modes de vie actuels où les contenus sont consommés à la demande. En voiture, dans les transports en commun, à la salle de sport, au travail : un podcast peut s’écouter dans toutes les situations, être stoppé et repris à tout moment, sur n’importe quel appareil (ordinateur, smartphone, tablette, télévision connectée, enceintes intelligentes, etc.). Au-delà de sa dimension mobile, le podcast attire l’attention par sa richesse thématique et la profondeur de ses analyses. Il prend son temps, propose des réflexions fouillées, étudie tous les aspects d’un problème. En bref, c’est la parfaite expression du slow content. Enfin, il y a l’incarnation vocale, qui fait de ce médium une parfaite alternative à la radio – tout en offrant une entière liberté de choix aux auditeurs.

La place du podcast dans les stratégies de communication des entreprises

Les marques se sont d’abord intéressées au podcast pour sa dimension publicitaire : elles y plaçaient des annonces et pratiquaient le sponsoring, avec l’idée de toucher des audiences plus larges. Progressivement, des marques techno comme Slack et Spotify ont commencé à produire des podcasts maison dans une logique marketing. En France, on est passé d’un unique podcast de marque en 2015 à une centaine d’occurrences en 2019, selon l’Observatoire M6 Publicité. Cette évolution des usages en faveur du podcast de marque, de type « natif » (voir le tableau ci-dessous), prend sa source dans l’efficacité marketing de ce format qui permet de communiquer avec une audience jeune, de créer une connexion poussée, de pratiquer le storytelling à grande échelle, d’aborder tous les types de sujets, et d’apporter de la valeur ajoutée aux auditeurs.

Podcast en replay VS podcast natif

On oppose communément le podcast « en replay » au podcast « natif ». Quelles sont les différences entre ces deux contenus ?

Podcast en replay

  • Contenu de rattrapage permettant de réécouter une émission de radio à la demande.
  • Création encadrée par les règles imposées par la station de radio.
  • Aborde uniquement les thématiques et les sujets qui correspondent à la ligne éditoriale de l’émission et de la station.
  • L’auditeur s’intéresse avant tout à l’émission et pas forcément à la thématique abordée dans l’épisode.
  • Public plus âgé (35-50 ans et plus) qui consomme surtout des contenus sur des appareils domestiques (ordinateurs, enceintes intelligentes…).
VS

Podcast natif

  • Contenu original créé spécialement pour être diffusé au public, sans passage préalable à la radio.
  • Liberté totale de création (ton, format, longueur, ligne éditoriale, intervenants, production…).
  • Permet d’aborder toutes les thématiques et tous les sujets, sans limites.
  • La thématique est le principal critère de choix pour écouter un épisode, indépendamment de l’émission.
  • Public d’early adopters (les 15-34 ans constituent les deux tiers de l’auditoire) qui consomme surtout des contenus sur appareils mobiles.

Le mot « podcast » est une contraction de « iPod » (le tout premier baladeur numérique made in Apple) et de « broadcast » (« diffusion » en anglais). Forgé en 2004 par un journaliste britannique, Ben Hammersley, à l’occasion d’un article publié dans le Guardian, le terme a été démocratisé par la marque à la pomme, qui a intégré dans ses modèles suivants d’iPod une fonctionnalité de lecture de ce format audio.

90% des auditeurs vont au bout du podcast qu’ils écoutent

4M de personnes écoutent des podcasts chaque mois

86% des podcasts sont écoutés depuis un smartphone

BÉNÉFICES

Pourquoi créer un podcast de marque ?

Le podcast de marque : un marché encore à exploiter

Si l’on compare les 850 000 podcasts existants dans le monde aux 600 millions de blogs, on constate que ce format de contenu audio est encore peu exploité, bien qu’en pleine croissance – ce qui en fait un marché à fort potentiel pour les entreprises et les marques. Dans une optique marketing, le lancement d’une émission sous forme de podcast natif peut, en effet, s’avérer aussi important que celui d’un blog ou d’une chaîne YouTube, en raison des nombreux bénéfices de ce format : potentiel d’écoute élevé, large audience à toucher (essentiellement jeune), levier d’expertise et de notoriété, canal d’acquisition de trafic et de conversion, source d’engagement, etc. Nous vous proposons de découvrir ces bénéfices dans le détail.

Quels sont les bénéfices du podcast de marque ?

  • Toucher une large audience

    L’essor fulgurant du podcast et la facilité d’écoute qui le caractérise constituent une aubaine pour les marques qui cherchent à toucher une audience toujours plus large au sein d’un espace médiatique archi-saturé.

  • Pratiquer le marketing conversationnel

    Le podcast est le format idéal pour favoriser les interactions, lancer des débats, créer de la proximité, et donner la parole aux clients/partenaires. Ce contenu permet ainsi de développer une forme de communication plus intime.

  • Infographie

    Générer plus de trafic

    Le podcast est un puissant levier de génération de trafic : les auditeurs intéressés sont naturellement amenés à accéder au site web de la marque. Sinon, il est toujours possible de les y encourager subtilement !

  • Générer plus de conversions

    Le podcast permet d’apporter de la valeur ajoutée aux auditeurs. Mais c’est aussi un excellent moyen de mettre en avant la marque et ses produits/services, et ainsi donner l’impulsion pour convertir les prospects matures.

  • Développer sa notoriété

    À mesure qu’il gagne en popularité, le podcast devient un outil de branding incontournable pour les entreprises qui souhaitent se démarquer de la concurrence et développer leur notoriété.

  • Conforter sa position d’expert

    Le podcast se prête à la création d’un contenu pointu, approfondi, éventuellement technique, permettant de conforter sa position d’expert et de leader dans son domaine d’activité.

  • Attirer vers d’autres contenus

    Le podcast fonctionne comme un produit d’appel susceptible d’attirer l’auditoire vers d’autres contenus, au plus fort potentiel de conversion. Il peut aussi être décliné en de nombreux formats : vidéo, articles de blog, publications sociales, etc.

  • Favoriser l’engagement des auditeurs

    Le podcast permet de construire des relations fortes avec le public. Plus réceptif, ce dernier est susceptible de s’engager en faveur de la marque et se montre moins réticent à écouter une publicité.

  • Fidéliser les auditeurs

    Le format par épisodes inhérent au podcast (même « natif ») encourage les auditeurs à rester à l’écoute, favorisant ainsi la fidélisation. En s’abonnant à la chaîne, ils sont informés des nouveautés et ne ratent aucun épisode.

Bon à savoir

Il existe deux façons, pour une entreprise ou une marque, de tirer parti d’un podcast : sponsoriser une émission avec laquelle l’annonceur entretient une affinité (c’est ce que fait Guerlain avec la web-émission La Poudre). Ou créer son propre podcast dans une démarche marketing, pour enrichir sa stratégie de contenu ou son brand content. Cette seconde solution est à privilégier pour un contrôle créatif total.

« Un podcast est un excellent moyen de développer des relations avec des audiences habituellement difficiles à atteindre. » (Tim Paige, présentateur de l’émission Conversion Cast)

CRÉATION

Comment créer son podcast de marque ?

Créer un podcast natif, mode d’emploi

Pour une entreprise ou une marque qui souhaite intégrer le podcast à sa stratégie de contenu, la meilleure méthode consiste à créer ses propres émissions natives (plutôt que de s’associer à des podcasts existants, uniquement dans un objectif publicitaire). Néanmoins, la création d’un podcast nécessite des compétences techniques et du matériel spécifiques, et suppose de maîtriser un certain nombre d’étapes clés – d’où l’importance d’en confier la réalisation à un prestataire spécialisé. Faisons le point sur ces différentes étapes et sur les ingrédients incontournables à réunir pour produire un podcast de qualité et pour le proposer à ses audiences.

Quelles sont les étapes à suivre pour créer son podcast de marque ?

Étape 1

Choisir son sujet

Le choix du sujet repose sur trois facteurs : le domaine d’activité, les audiences ciblées, et le format souhaité pour son émission. Il faut aborder le problème comme dans le cadre d’une stratégie de contenu : en listant les thématiques pertinentes et en les déclinant en sujets à traiter. Sachant qu’il faut prévoir du contenu suffisant en fonction de la durée du podcast (10 minutes, une demi-heure…).

Étape 2

Structurer son épisode

Un épisode de podcast peut être traité de plusieurs façons : en solo, à plusieurs (format « table ronde »), sous la forme d’un reportage, en interview, en témoignage, comme un récit fictionnel, etc. Tout dépend du sujet et de l’audience ciblée. Une fois le format choisi, il reste à structurer l’épisode en rédigeant un script détaillé, afin de gagner du temps lors de l’enregistrement.

Étape 3

Préparer les éléments

La ou les intervention(s) principale(s) ne constitue(nt) pas la totalité d’un podcast. Il faut y ajouter des éléments audio venant rythmer et/ou illustrer l’émission : intro et outro (jingles d’introduction et de fin), musique d’ambiance, voix off de présentation, effets de sound design (pour donner du relief), etc. Mieux vaut avoir ces éléments sous le coude pendant l’enregistrement.

Étape 4

Travailler ses métadonnées

Un podcast a vocation à être écouté, donc à être d’abord trouvé par les auditeurs. C’est le rôle des métadonnées, indispensables pour renseigner les utilisateurs quant au contenu et pour leur permettre de tomber dessus lors d’une recherche sur une application de podcasts. Il faut donner un nom à l’émission, rédiger une description (en y plaçant des expressions clés), et choisir une catégorie/sous-catégorie adaptée.

Étape 5

Préparer le matériel

Il est indispensable de pouvoir compter sur du matériel de qualité pour enregistrer une émission. Il faut préparer un micro par intervenant (avec la possibilité d’y ajouter un trépied), un casque audio, un filtre anti-pop (fixé sur le micro pour supprimer les interférences sonores), et éventuellement un enregistreur multipiste (pour faciliter le montage s’il y a plusieurs intervenants).

Étape 6

Enregistrer son podcast

Après avoir opté pour un logiciel d’enregistrement (Audacity, Adobe Audition, ZenCastr…), il est nécessaire de s’installer dans un endroit calme, protégé des nuisances sonores – idéalement un studio ou une pièce adaptée. Il ne reste plus qu’à enregistrer l’émission proprement dite en suivant le script – mais sans en faire une lecture scolaire !

Étape 7

Éditer son podcast

L’étape du montage peut être plus ou moins longue en fonction de la qualité de l’enregistrement et de la durée souhaitée pour le podcast. Elle permet de couper tout ce qui n’est pas absolument nécessaire ou qu’on ne veut pas voir apparaître : blancs, tics de langage, bruits de gorge, interventions hors-sujet, etc. C’est aussi le moment de postsynchroniser les éléments audio.

BON À SAVOIR

Le choix du sujet est essentiel : être parmi les premiers à explorer une thématique ou un concept, voire à donner la parole à des experts dans un domaine particulier, va contribuer à la popularité du podcast.

« Votre podcast ne doit pas tourner autour de vous, mais autour des problèmes de vos prospects et des solutions à leur apporter. » (Steve Lubetkin, journaliste et producteur de podcasts)

PROMOTION

Comment lancer et promouvoir son podcast ?

Lancer son podcast : le guide pas à pas

Comme tout contenu digital, un épisode de podcast doit être mis en ligne pour être proposé aux audiences par le biais d’un hébergeur spécialisé, puis soumis à des applications audio qui vont le relayer et (éventuellement) le mettre en avant auprès des utilisateurs. C’est tout un processus complexe à maîtriser que nous vous proposons de découvrir pas à pas !

Quelle est la marche à suivre pour lancer son podcast ?

Étape 1

Héberger le podcast

Les applications audio n’hébergent pas elles-mêmes les podcasts : elles ne font que les relayer sous forme d’un flux RSS. Chaque podcast doit donc être préalablement hébergé en ligne, idéalement par un prestataire spécialisé qui s’occupe de tout (Ausha, Buzzsprout, Castos, Transistor…). Pour ce qui est de l’encodage du fichier, mieux vaut privilégier un format répandu comme le mp3.

Étape 2

Relayer le podcast

Une fois les épisodes hébergés, le podcast (ou, plus exactement : le flux RSS) doit être soumis aux applications audio via les formulaires dédiés que l’on trouve sur chaque plateforme. Le choix est large, mais il est fortement recommandé de se focaliser sur les applications les plus populaires, comme iTunes, Spotify, Google Podcasts ou Stitcher.

Étape 3

Faire passer l’information

Il faut ensuite promouvoir le podcast auprès des audiences cibles en s’appuyant sur les canaux de communication pertinents : site web de l’entreprise (billet de blog, retranscription…), emailing (une newsletter enrichie du flux RSS), réseaux sociaux (en fonction des auditeurs visés), relations presse (communiqué envoyé aux journalistes et influenceurs), et bouche-à-oreille.

Étape 4

Préparer son lancement

L’étape de promotion peut être précédée d’une phase de teasing, de manière à informer les audiences en amont : en créant, par exemple, une landing page dédiée comprenant un formulaire d’abonnement au futur podcast. La constitution d’une audience avant le lancement permet de s’assurer un volume d’écoute suffisant pour s’attirer les bonnes grâces des applications audio.

Étape 5

Demander des feedbacks

Pour booster la popularité du podcast et ainsi attirer de nouvelles audiences, il faut inciter les auditeurs à laisser des évaluations sur l’application et à s’abonner à l’émission – au besoin, en contrepartie de menues récompenses. Il va sans dire que des commentaires positifs sont souhaitables !

Étape 6

Planifier la suite

Comme dans toute stratégie de contenu, le podcast doit faire l’objet d’une publication régulière pour convaincre et fidéliser les audiences. Peu importe la fréquence de mise en ligne de nouveaux épisodes : seules la régularité et la qualité sont importantes. Quant à la durée, il faut savoir que le podcast moyen fait 30 minutes.

Étape 7

Monétiser son podcast

Dès qu’un certain volume d’audience a été atteint, il devient possible de monétiser le podcast. Il existe plusieurs options : intégrer des annonces sur la page d’hébergement (via AdSense notamment) ; passer par des régies (publicité programmatique) ; proposer des espaces pub aux annonceurs pendant les émissions ; ou faire soi-même la promotion de ses produits/services.

Pour un podcast qui démarre, il est préférable de préparer plusieurs épisodes (trois ou quatre au minimum) à partager en une seule fois. Cela permet d’avoir de la matière à proposer aux audiences, d’éviter les frustrations qui naîtraient d’un manque de contenu, et d’inciter les auditeurs à s’abonner.

40% des auditeurs de podcasts découvrent des émissions grâce au bouche-à-oreille et aux réseaux sociaux

75% des auditeurs des auditeurs se disent prêts à payer pour écouter leurs podcasts natifs préférés

90% des auditeurs considèrent le podcast natif comme un média à part entière

INSPIRATION

4 marques qui utilisent efficacement les podcasts

Le podcast de marque, ça fonctionne vraiment ?

La question peut légitimement se poser. Les auditeurs ont-ils vraiment envie d’écouter des émissions produites par des entreprises et des marques ? La réponse est oui, dès lors que ces podcasts traitent de thématiques et de sujets qui les intéressent, qu’ils vont au-delà de la simple évocation de la marque et de ses produits/services, et qu’ils proposent des contenus à forte valeur ajoutée susceptibles de leur apporter quelque chose. Nous avons sélectionné quatre exemples de podcasts publiés par des marques appartenant à des domaines d’activité variés, de manière à montrer comment ce format peut inspirer ses auditeurs de multiples façons.

4 podcasts de marque performants et inspirants

HERMÈS : Le monde du luxe se met en scène

Travail sur l’immersion, soin apporté à la qualité de l’expérience… On pourrait croire que le podcast natif a été inventé au profit des marques de luxe, qui se distinguent depuis toujours par leur rapport d’exclusivité avec leur clientèle (20 % d’entre elle faisant près de 80 % du chiffre d’affaires). C’est ce qu’a parfaitement compris Hermès avec son podcast qui donne la parole aux personnalités de la maison. Le but ? Proposer, à chaque épisode (d’environ 10 minutes) une incursion dans l’univers merveilleux de la marque. Chaque « saison » porte un nom évocateur : Le Faubourg des rêves, Le Monde d’Hermès… Des émissions à écouter et réécouter sans modération – c’est cela, le vrai luxe !

TINDER : Quand la parole des jeunes est libérée, délivrée

La marque Tinder s’est développée autour des concepts de découverte et de liberté (sentimentale autant que sexuelle). Ce sont précisément les thématiques que l’on retrouve dans le podcast lancé par la célèbre application de rencontre en 2019, sous le titre Libre(s). Au fil des épisodes, d’une durée comprise entre 20 et 30 minutes, Marion Séclin et Albane Linÿer laissent s’exprimer (librement) des membres de la génération des 18-25 ans à propos du couple, de l’amour, de l’amitié, de l’identité. Le tout sans tabou et dans un format qui favorise l’immersion. Une belle manière de toucher un public jeune, pile-poil dans la cible de l’application, auquel on donne rarement la parole.

FIGARET : Une fenêtre grande ouverte sur l’entrepreneuriat français

La prestigieuse marque de prêt-à-porter Figaret a choisi, à travers un format de podcast classique (des épisodes de 45 minutes sous forme d’interviews, publiés toutes les deux semaines), de laisser la parole à celles et ceux qui incarnent l’entrepreneuriat à la française. L’émission est produite par Nouvelles Écoutes, les entretiens sont menés par la rédactrice en chef adjointe de Challenges, et les épisodes se focalisent sur les envies, les rêves, les coups durs et les espoirs déçus de ces aventuriers entrepreneuriaux. Sachant cela, on peut affirmer que le titre – Mouiller la chemise – est bien trouvé !

LAPEYRE : Des conseils pratiques (en immersion) pour la maison

Le podcast lancé par Lapeyre en 2019 porte son ambition dans son titre : Réponses d’experts. Le principe est simple : sur des thèmes relatifs au domaine d’expertise de la marque (cuisine, salle de bains, aménagement, verrière), des experts donnent des conseils et apportent des solutions concrètes aux auditeurs, sous la houlette de la journaliste Céline Augier. L’objectif est d’accompagner les audiences dans leur projet à travers des contenus riches et diversifiés. Hébergé sur la plateforme digitale de la marque dédiée à l’aménagement, « Passion Maison », ce podcast n’en est encore qu’à ses débuts, mais les épisodes disponibles ont d’ores et déjà rencontré un beau succès.

QUESTIONS FRÉQUENTES

🎙️ Qu’est-ce qu’un podcast ?

Un podcast est un contenu au format audio qui rencontre un succès grandissant. Rendu disponible par un système de flux RSS, le podcast peut être écouté à la demande et sur n’importe quel appareil, notamment mobile. Il en existe deux catégories : le podcast en replay, qui permet d’écouter (ou de réécouter) une émission de radio après sa diffusion ; et le podcast natif, créé spécifiquement pour être diffusé auprès du public, sans passage préalable à l’antenne.

📈 Pourquoi lancer un podcast de marque ?

Le podcast de marque, généralement natif (donc créé spécialement dans ce format), offre de nombreux bénéfices aux entreprises et aux marques dans une perspective marketing. Ce type de contenu permet de toucher une large audience, d’agrandir sa communauté, de générer du trafic et des conversions, de développer sa notoriété, de démontrer son expertise, et de favoriser l’engagement et la fidélité des auditeurs.

🔨 Comment lancer son podcast de marque ?

La création d’un podcast natif suppose de suivre un certain nombre d’étapes au moment de produire chaque épisode : choix du sujet, structuration du contenu, préparation des éléments audio, travail sur les métadonnées, enregistrement et montage. Il faut ensuite l’héberger sur le web, créer un flux RSS, et le soumettre aux applications d’écoute comme Spotify ou iTunes.

Sources des chiffres : Podcast Insights, M6 Publicité, Fast Company, Médiamétrie, Acast, Havas Paris