Livre blanc 
Le guide pour rédiger un contenu performant

Le livre blanc permet de cibler des audiences spécifiques et de générer des contacts qualifiés. Mais il répond à des règles de conception et de rédaction strictes.

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OBJECTIFS

Pourquoi lancer la rédaction d’un livre blanc ?

À quoi sert un livre blanc ?

Pour des audiences exigeantes qui aiment explorer un sujet en profondeur, le livre blanc est parmi les formats de contenus les plus pertinents. Ce document textuel se caractérise par sa longueur (de 5 à 50 pages), bien supérieure aux articles de blog et autres contenus régulièrement publiés dans le cadre d’une stratégie de content marketing, mais aussi par sa capacité à traiter un sujet dans le détail. Pour les entreprises, c’est un levier idéal pour démontrer leur expertise, attirer l’attention d’audiences très ciblées, et générer des prospects qualifiés. À une époque où le web est inondé de contenus en tous genres et de qualités variables, le livre blanc est aussi un instrument majeur de différenciation.

À qui profite le format « livre blanc » ?

À l’origine, le livre blanc est surtout employé par les agences gouvernementales, les ONG, les think tanks et les institutions financières pour communiquer et présenter leurs travaux sous une forme succincte et accessible. Mais l’essor rapide du content marketing a largement démocratisé son emploi dans la plupart des secteurs d’activité, de sorte qu’il est devenu courant de rédiger un livre blanc pour mettre en avant ses produits/services ou son actualité. Son usage reste néanmoins majoritairement B2B, les marketeurs s’appuyant volontiers sur des contenus longs et fouillés pour attirer des audiences professionnelles, alors que les publics B2C sont plus réceptifs à des contenus courts véhiculant des messages forts. Cela s’explique en grande partie par un processus d’achat plus long, exigeant et hiérarchisé en B2B, où le livre blanc constitue un jalon essentiel de la réflexion menée par les responsables des achats.

Quels sont les différents types de livres blancs ?

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Le guide pratique

Le format « guide » permet d’aborder un problème partagé par vos audiences et de présenter des solutions nouvelles pour y répondre. Relativement long, il décrit un produit/service ou une solution dans le détail, dans un style volontiers académique et accessible au plus grand nombre, souvent sous la forme d’une démonstration pratique. Objectifs : éduquer vos audiences, développer la notoriété de votre entreprise, générer des leads qualifiés.

2

Le document technique

Ce livre blanc se focalise sur les aspects techniques d’un produit ou service, en apportant un luxe de détails concrets. Difficile d’accès pour le commun des mortels, ce type de contenu permet de s’adresser à une cible plus mature en dépassant le discours commercial habituel, pour toucher du doigt des problématiques très spécifiques. Objectifs : démontrer votre expertise, vous positionner comme leader sur un sujet précis, accompagner le lancement d’un produit/service.

3

Le format liste

Ce livre blanc prend la forme d’une liste numérotée de questions-réponses, de conseils, d’astuces ou de bonnes pratiques autour d’un sujet particulier. Spécialement conçu pour des audiences ciblées, par exemple un service au sein d’une entreprise, ce format se distingue par son approche pédagogique et sa légèreté de ton, qui le rendent plus accessible et plus viral. Ce qui n’empêche pas de l’utiliser comme véhicule pour diffuser des idées novatrices et provoquer des réactions. Objectifs : attirer l’attention de vos audiences cibles, suivre vos prospects dans le cadre d’un cycle d’achat long et complexe, prendre l’ascendant sur vos concurrents. 

55% des marketeurs en B2B utilisent les livres blancs pour communiquer avec leurs audiences

71% des acheteurs B2B consultent des livres blancs avant de prendre leur décision

75% des acheteurs B2B acceptent de fournir des informations concernant leur entreprise en contrepartie du téléchargement d’un livre blanc

BÉNÉFICES

Qu’attendre de la diffusion d’un livre blanc ?

Livre blanc : le contenu « BOFU » par excellence

BOFU est l’acronyme de « Bottom of the Funnel », c’est-à-dire l’ultime étape du tunnel de vente : celle de la conversion. Dans le cadre d’une stratégie de content marketing, différents types de contenus sont adaptés à des étapes distinctes de ce tunnel, et le livre blanc s’avère particulièrement pertinent quand il s’agit de pousser le prospect à se transformer en client. Cela, en raison d’un format conçu pour apporter des réponses concrètes, précises et personnalisées à des problématiques phares rencontrées par des audiences ciblées, à travers un discours expert. En somme, le livre blanc est une preuve définitive de savoir-faire et de compétence, le levier par excellence permettant de faire basculer les indécis dans l’acte d’achat. Ce qui multiplie les bénéfices de sa diffusion pour l’entreprise.

Les bénéfices à tirer de la diffusion d’un livre blanc

Bénéfice 1

Générer des prospects qualifiés

C’est le bénéfice numéro un : le mix entre pédagogie et persuasion fait du livre blanc l’un des leviers de génération de prospects les plus puissants dans le monde du marketing. Et des prospects qualifiés, étant entendu qu’un utilisateur qui télécharge votre livre blanc se révèle déjà intéressé par les solutions que vous pouvez lui apporter. Il ne reste plus qu’à transformer l’essai.

Bénéfice 2

Développer l’image de marque

En mettant l’accent sur votre expertise et en positionnant votre entreprise comme un acteur leader sur son marché, un livre blanc vous aide à développer votre image de marque et à la diffuser auprès du plus grand nombre. Le résultat, c’est une notoriété grandissante, un profil d’expert indiscutable, et la génération indirecte, mais continue, de prospects attirés par votre bonne réputation.

Bénéfice 3

Créer de la confiance

Le livre blanc est un créateur de confiance : en témoignant de l’expertise de l’entreprise, il induit les audiences cibles à voir en celle-ci l’interlocuteur privilégié pour traiter de problématiques précises. L’aspect pédagogique de ce format (même dans sa version technique, dès lors qu’il est consommé par des connaisseurs) est en lui-même un facteur de confiance, un liant qui rapproche l’émetteur du livre blanc de son lecteur.

Bénéfice 4

Soutenir les équipes commerciales

Le discours des commerciaux peut se heurter à des obstacles nombreux : incompréhension sur le produit/service, difficulté à en appréhender les bénéfices, méconnaissance de la marque… Le format « livre blanc » est idéalement conçu pour soutenir leurs efforts, en fournissant un socle pédagogique ou technique, en présentant une solution, ou en servant de support à distribuer lors des rendez-vous clients ou sur les salons. Dans une perspective corporate, c’est aussi un levier de montée en compétences pour les commerciaux.

Bénéfice 5

Alimenter une mailing list

Un livre blanc est typiquement le genre de contenu « premium » qui incite les prospects à livrer des informations personnelles en contrepartie de son téléchargement gratuit. C’est une manière efficace et rapide d’obtenir des adresses email à ajouter à votre mailing list, et de pousser vos lecteurs à s’abonner à votre newsletter. À condition que le contenu soit réellement pertinent pour eux.

RÉDACTION 

Combien d’étapes pour rédiger un livre blanc ?

Le livre blanc : un format très encadré

Le livre blanc est un format de contenu très spécifique, répondant à des besoins précis et offrant des bénéfices concrets. C’est pourquoi son élaboration est strictement encadrée et nécessite de suivre un certain nombre d’étapes incontournables, nécessaires à son succès. Ce processus doit idéalement impliquer toutes les parties prenantes susceptibles de donner corps au projet : marketeurs, experts, services concernés, direction générale, graphistes, etc. N’oubliez pas : il ne s’agit pas d’un support promotionnel, mais d’un contenu censé apporter des informations et/ou des réponses précises à vos audiences. Il faut donc soigner le discours et sa formulation, en tâchant de parler le même langage que les lecteurs ciblés.

Les 9 étapes pour rédiger un livre blanc

Étape 1

Définir des objectifs

Un livre blanc peut répondre à différents objectifs : positionner votre entreprise comme leader, démontrer votre expertise, attirer l’attention de vos audiences, générer des prospects… Le contenu sera adapté au but à atteindre. 

Étape 2

Déterminer sa cible

La cible correspond au lecteur idéal que vous souhaitez toucher à travers votre livre blanc. Choisissez parmi vos personas et déterminez à quelle étape du cycle d’achat votre audience type se situe, afin de proposer un contenu pertinent. 

Étape 3

Choisir un sujet

Le sujet d’un livre blanc est défini en fonction des besoins et des problématiques de vos audiences. Demandez-vous quels sont les challenges auxquels sont confrontés vos personas, et optez pour un sujet que vous maîtrisez sur le bout des doigts. 

Étape 4

Rédiger un plan

Le plan détaillé doit faire apparaître un titre provisoire, un court résumé du contenu, une introduction percutante, l’ensemble des parties et sous-parties à aborder, ainsi qu’une ébauche de conclusion.

Étape 5

Faire des recherches

Un livre blanc se caractérise par la qualité et la pertinence de ses informations. Le travail préliminaire de recherches est donc essentiel. Faites intervenir des experts aguerris et vérifiez soigneusement vos sources. 

Étape 6

Rédiger le contenu

En utilisant votre plan comme guide, lancez-vous dans la rédaction du livre blanc en développant les parties et les sous-parties. Contrairement à un article de blog, l’écriture doit être plus soignée et plus littéraire.

Étape 7

Relire et corriger

La phase de relecture et de correction intervient après avoir laissé reposer le brouillon. Éliminez le maximum de fautes et d’erreurs, et faites-le relire par les collaborateurs et les experts concernés. 

Étape 8

Habiller le contenu

Une fois complet, le contenu doit être « habillé » : mis en page et travaillé visuellement pour correspondre à votre vision initiale. Si vous confiez cette tâche à un graphiste, préparez-lui un brief design pour le guider. 

Étape 9

Éditer le document

Le livre blanc est prêt, il ne reste plus qu’à l’éditer dans le format souhaité – en PDF par exemple – et à le relire une dernière fois avec soin. Le cas échéant, vous pouvez aussi en sortir des versions imprimées. 

Pour 96 % des acheteurs B2B, un livre blanc ne devrait pas excéder 10 pages. Bien qu’il n’existe pas de longueur idéale, il est donc préférable de se montrer raisonnable et de produire entre 3 000 et 5 000 mots. 

PROMOTION

Comment diffuser efficacement son livre blanc ?

Diffuser son livre blanc : un challenge supplémentaire

De par ses caractéristiques, un livre blanc n’est pas un contenu aisé à diffuser. Sa spécialisation suppose un ciblage pointu, et sa longueur exclut de le publier d’une pièce sur un blog professionnel ou sur un réseau social. De plus, son écriture plus libre, détachée des conventions qui s’appliquent aux contenus web, en fait un format peu adapté au référencement naturel et difficile à atteindre depuis les moteurs de recherche. Il s’agit donc d’en faire une promotion active, de le diffuser directement auprès des audiences cibles, et de le proposer en téléchargement via une landing page pertinente.

5 bonnes pratiques pour diffuser son livre blanc

1

Créer une landing page

Une landing page avec un résumé du contenu, un bouton call-to-action et un lien de téléchargement : voilà le meilleur support pour pousser les audiences à découvrir votre livre blanc. Rattachée à votre site web professionnel, cette landing page peut être référencée sur les moteurs de recherche ou publiée sur vos comptes sociaux accompagnée d’un post pertinent. 

2

Envoyer des emails ciblés

59 % des marketeurs estiment que l’email est le canal de diffusion qui génère le meilleur ROI. Et pour cause : il est efficace, peu onéreux, et permet un ciblage extrêmement précis des destinataires – quoi de mieux, à ce titre, que de s’adresser directement à la personne concernée ? C’est donc le canal idéal pour transmettre un livre blanc et s’assurer qu’il sera reçu par les bons lecteurs. 

3

Travailler avec des influenceurs

Les influenceurs sont devenus des relais incontournables des entreprises et des marques sur les réseaux sociaux. Parce qu’il est difficile (et peu rentable) de poster votre livre blanc sur votre propre compte LinkedIn ou Twitter sans avoir la communauté adaptée, les influenceurs offrent une alternative efficiente. À condition de choisir les plus pertinents, en fonction de votre secteur d’activité et du sujet du contenu à diffuser. 

4

Publier en plusieurs fois

Si la publication du livre blanc d’un seul tenant sur votre blog risque de plomber vos lecteurs (et de saper vos efforts marketing), il existe toutefois une alternative particulièrement efficace : la publication en épisodes. Découpez votre livre blanc en extraits choisis que vous publierez à intervalles réguliers, afin de teaser vos lecteurs et de leur donner envie de télécharger le document dans son intégralité via la landing page. 

5

Utiliser la publicité digitale

Les campagnes publicitaires sur le web ont l’avantage de bénéficier d’options de ciblage extrêmement pointues. Avec, à la clé, un taux de conversion plus élevé. Que vous utilisiez les Google Ads, les bannières epub ou les liens sponsorisés sur les réseaux sociaux, il y a une même règle d’or à respecter : soignez votre landing page ! 

 

69% des lecteurs de livres blancs veulent obtenir des informations à propos du produit/service ou du vendeur

42% des acheteurs en B2B s’appuient sur un livre blanc pour justifier une décision d’achat auprès de leur hiérarchie

33% des acheteurs en B2C dressent des shortlists de vendeurs compétents à partir de livres blancs

INSPIRATION 

Des exemples de livres blancs réussis

Qu’est-ce qu’un livre blanc réussi ?

Le livre blanc est l’un des contenus les plus performants, notamment en B2B. C’est un support privilégié pour mettre en avant son expertise, se positionner comme leader sur son marché, et prouver la pertinence d’une solution (produit ou service) en réponse à une problématique précise. Pour autant, ce format peut aisément tomber dans un extrême ou dans l’autre – être trop accessible et pas suffisamment intéressant pour sa cible, ou devenir trop technique et illisible y compris pour son audience type – et se transformer en une lecture poussive et ennuyeuse. Pour vous guider, nous avons sélectionné quatre exemples de livres blancs inspirants et réussis, qui ont atteint leurs objectifs.

4 exemples de livres blancs qui ont atteint leurs objectifs

La création d’entreprise point par point (et pour tous)

Le cabinet comptable en ligne l’Expert-comptable propose un livre blanc sous forme de guide et de liste, sur le mode « X étapes pour… ». Avec un atout indéniable : ce contenu facile à appréhender, élaboré pour apporter des informations pratiques aux entrepreneurs en herbe, s’avère accessible au plus grand nombre. Son découpage en parties offre une multitude de portes d’entrée en fonction des intérêts, et sa mise en page aérée rend la lecture aussi aisée que possible. Ce qui n’empêche pas le cabinet de prêcher subtilement pour sa paroisse, à travers une conclusion qui fait la part belle à l’importance de l’accompagnement et du conseil, prodigués notamment par un expert-comptable…

Le livre blanc est à télécharger sur cette page. 

Les clés pour négocier son prochain contrat de gaz

Le « Kit de survie du gaz » élaboré par Gazprom Energy s’impose dès les premières lignes en ciblant clairement son lecteur : toute entreprise qui envisage de renégocier ses tarifs de gaz naturel. Non seulement ce guide pratique éduque son lectorat quant à la possibilité de passer à un autre opérateur sans prendre de risques, mais il a l’intelligence de se mettre à la place du prospect en traitant point par point les différentes problématiques auxquelles font face les entreprises. Le document se clôt sur une checklist des étapes clés à suivre pour préparer son changement de fournisseur et sur un modèle de lettre de résiliation : une façon adroite de pousser le lecteur en avant. Notez que le téléchargement est précédé d’un formulaire à remplir, permettant à Gazprom de collecter les coordonnées des entreprises.

Le livre blanc est accessible sur ce lien.

Les réseaux sociaux et leur place dans les relations publiques

Le livre blanc publié par l’organe de L’Argus de la Presse dédié aux médias sociaux est un pilier du genre. Riche, complet, entrecoupé de graphiques et de citations d’experts, parsemé de chiffres et de statistiques, ce document ambitionne de s’imposer comme la Bible des réseaux et des relations publiques, à destination des entreprises et des agences de communication… et de mettre en valeur l’expertise de L’Argus (adossée à dix ans d’analyse web) dans ce domaine. Les études de cas proposées dans la dernière partie illustrent le propos en y ajoutant une touche humoristique bienvenue, qui laisse un goût positif au lecteur. 

Le livre blanc peut être consulté par ici.

Le « networking edge » et ses enjeux pour l’entreprise

Le livre blanc de Cisco traite d’un sujet complexe et pointu, le « networking edge » : les points de liaison entre le réseau d’une entreprise et les devices extérieurs, notamment les postes de travail et les téléphones mobiles. Conçu pour les managers IT, ce contenu technique joue sur l’équilibre entre les blocs de texte, exigeants, et les informations visuelles (infographies et tableaux) qui favorisent la compréhension, permettent d’appréhender les enjeux avec des chiffres explicites, et prodiguent des données faciles à extraire et à partager. Le résultat, c’est un document riche, touffu et technique, mais qui remplit pleinement sa mission : éduquer ses lecteurs tout en évangélisant sur son propos initial (l’importance des mesures de sécurité).

Le livre blanc est à lire ici (en anglais).

Questions fréquentes

📈 Pourquoi rédiger un livre blanc en marketing ?

Le livre blanc est un format de contenu qui se caractérise par sa longueur (en moyenne entre 3 000 et 5 000 mots) et sa capacité à explorer un sujet précis dans le détail. Il est surtout utilisé par les marketeurs B2B en tant que levier de conversion, étant particulièrement efficace en fin de tunnel de vente. 

✍️ Comment rédiger un livre blanc ?

La rédaction d’un livre blanc suppose de suivre plusieurs étapes clés. Il faut d’abord préparer son élaboration (objectifs, cible, sujet), écrire son contenu (plan détaillé, recherches approfondies, rédaction), et le finaliser (relecture, habillage et édition). 

📢 Comment diffuser efficacement un livre blanc ?

La diffusion d’un livre blanc passe par l’utilisation des canaux pertinents : création d’une landing page avec CTA et lien de téléchargement, envoi par email aux audiences cibles, partage sur les réseaux sociaux avec l’aide d’influenceurs, publication sur le blog sous forme d’extraits, et emploi de la publicité digitale. 

 

Sources des chiffres : Content Marketing Institute, DemandGen, Eccolo Media, Forbes/TechTarget

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