CHARTE GRAPHIQUE
La clé de l’identité visuelle d’une marque

La charte graphique constitue le pilier de la stratégie de communication d’une marque. À quoi doit ressembler la charte graphique d’une entreprise ?

Eskimoz 2010

COMPRENDRE

Définition, utilité et objectifs d’une charte graphique

Qu’est-ce qu’une charte graphique ?

La charte graphique désigne un document de référence synthétisant l’ensemble des règles fondamentales qui dictent l’utilisation des éléments graphiques d’une entreprise ou d’une marque. Ces éléments sont constitutifs de son identité visuelle : logo, polices de caractères, codes couleurs, éléments visuels, signes graphiques, etc. Elle est aussi le pilier de la stratégie de communication, car elle garantit la cohérence de l’identité visuelle sur tous les supports employés pour parler de l’entreprise ou de la marque – disposition du logo sur les cartes de visite ou le papier à en-tête, choix de couleurs pour le site internet ou les plaquettes commerciales, etc.

Pourquoi la charte graphique d’une entreprise est-elle essentielle ?

La charte graphique vise à unifier les composantes de la marque dans un même univers visuel. Celui-ci est ainsi appliqué de façon homogène sur l’ensemble des supports de communication. Grâce à ce document, chaque fois qu’un contenu est créé ou qu’un support est édité, peu importe combien de maillons constituent la chaîne de production, l’image de marque conserve toute sa cohérence aux yeux des destinataires – collaborateurs, partenaires, clients, grand public… En ce sens, la charte graphique d’une entreprise s’apparente à un « guide des bonnes pratiques » à adopter pour la représentation d’une marque. Voilà pourquoi ce document doit être clair et facile à assimiler par tous.

Un préalable essentiel : définir votre identité de marque

Avant de créer sa charte graphique, il est indispensable de définir son identité de marque : il faut savoir qui l’on est avant de communiquer ! Voici comment faire.
Étape 1

Définir votre mission

Quelle est la raison d’être de votre marque ? Quel message cherchez-vous à faire passer ? Quelle promesse faites-vous à vos clients ? Quels objectifs visez-vous ? Autant de questions essentielles auxquels vous devez apporter des réponses pour établir votre charte graphique. Car les éléments visuels de votre marque y seront assujettis.

Étape 2

Identifier votre public

Quelle est votre cible ? Qui sont vos clients et quels sont leurs besoins ? Cerner l’identité des clients idéaux est indispensable pour élaborer la charte graphique de votre marque : votre logo, votre choix de couleurs, vos polices de caractères ne seront pas les mêmes selon les profils auxquels vous souhaitez vous adresser.

Étape 3

Délimiter votre personnalité

Qui êtes-vous (en tant que marque) ? Dressez une liste de quatre ou cinq adjectifs qui vous définissent le mieux, qui décrivent idéalement quelle marque vous êtes. Par exemple : traditionnelle, sérieuse, sophistiquée, rassurante. Ou : tendance, légère, décalée, originale. Ces caractéristiques se traduiront concrètement dans vos codes couleurs, vos choix d’éléments visuels, etc.

Étape 4

Matérialiser vos valeurs

Les valeurs de votre marque constituent autant de points de contact émotionnels avec vos cibles. Posez les principes fondateurs qui guident votre entreprise et sa stratégie, et définissez cinq à six valeurs qui vous représentent le mieux : professionnalisme, proximité, confiance, cohésion, respect, audace… Elles aussi se retrouveront dans votre charte graphique sous forme d’éléments visuels.

Étape 5

Fonctionner par opposition

Une bonne façon de préparer l’élaboration d’une charte graphique consiste à fonctionner par opposition, c’est-à-dire à choisir les adjectifs et les valeurs qui vous contredisent. Cela vous permettra d’identifier les codes couleurs et les signes graphiques qui ne peuvent pas s’intégrer à votre charte parce qu’ils ne correspondent pas à votre identité de marque… et de mieux appréhender ceux qui vous définissent !

Une charte graphique est amenée à évoluer avec le temps : adoption d’un nouveau logo, changement des codes couleurs, intégration d’éléments visuels inédits, etc. Mais attention à ne pas chambouler votre identité visuelle trop souvent, au risque de créer la confusion et de perdre la confiance des clients !

CRÉER

Comment constituer la charte graphique d’une entreprise ?

Créer sa charte graphique : les éléments constitutifs d’une charte efficace

Étape 1

Le logo de marque

Parmi tous les éléments visuels, le logo est sans doute celui qui différencie le plus une marque de toutes les autres. C’est aussi, le plus souvent, le premier contact qu’ont les consommateurs avec une marque. Une charte graphique d’entreprise doit donc prévoir explicitement les différents usages du logo en fonction des supports de communication et des environnements graphiques (cartes de visite, plaquettes commerciales, site internet, véhicules d’entreprise, etc.).

Étape 2

La palette de couleurs

Le choix des couleurs détermine à la fois la personnalité et les valeurs d’une marque : c’est ce qui permet de l’identifier d’un coup d’œil. La charte graphique doit préciser non seulement la palette utilisable, mais aussi les codes couleurs qui s’appliquent, c’est-à-dire les sens attribués dans l’univers visuel de la marque à tel ou tel coloris. Définissez quatre à cinq couleurs (en plus du noir et blanc, d’usage classique) pour ne pas brouiller les pistes, et veillez à ce qu’elles soient tout le temps utilisées.

Étape 3

Les polices de caractères

Le choix des polices d’écriture doit se faire en accord avec la mission et les valeurs de la marque. Les polices de caractères sont en effet déterminantes dans une stratégie de communication. C’est pourquoi la charte graphique doit donner des instructions claires quant à leur utilisation : non seulement les polices elles-mêmes, mais aussi l’espacement et l’alignement des caractères sur la page. Et ne croyez pas que cela s’applique uniquement aux supports physiques (papier à en-tête ou cartes de visite) : votre site internet et tous vos supports digitaux sont concernés !

Étape 4

Les différents éléments visuels

Cette section d’une charte graphique d’entreprise se focalise sur les règles d’utilisation des éléments visuels au sens large : photos, illustrations, icônes, pictogrammes, dessins, etc. Elle doit définir les thématiques à privilégier pour les visuels, la tonalité, le style, mais aussi les emplacements préférables et les dimensions à respecter. Ces éléments graphiques constituent une symbolique visuelle commune, propre à votre marque.

Étape 5

La hiérarchie des visuels

Comment positionner les éléments visuels sur les différents supports de communication ? Où placer les polices de caractères dans la page ? C’est tout l’objet de cette partie de la charte graphique, dont le but est de garantir la cohérence graphique de l’identité de marque sur l’ensemble des supports, qu’ils soient physiques ou digitaux. La hiérarchie visuelle facilite l’appréhension du contenu et la compréhension des messages que l’on souhaite faire passer.

Étape 6

La présentation de marque

Facultative, la présentation de marque gagne néanmoins à être intégrée à une charte graphique d’entreprise surtout lorsque celle-ci est destinée à être distribuée auprès de partenaires externes (graphistes, concepteurs/développeurs web, etc.). Elle permet aux intervenants extérieurs de comprendre le positionnement de l’entreprise, sa mission, ses valeurs phares et ses messages clés, et in fine de s’approprier ces caractéristiques pour créer des contenus graphiques respectueux de l’identité visuelle souhaitée.

Une charte graphique adaptée à l’activité

Une charte graphique est constituée d’un tronc commun (embarquant les six éléments visuels détaillés plus haut) valable pour toutes les marques. Mais rien ne vous empêche d’intégrer un module spécifique adapté à votre secteur d’activité ou à des supports de communication particuliers. Votre site internet est essentiel à votre communication ? Apportez des précisions quant à la mise en page digitale. Vous êtes commerçant ? Ajoutez une section dédiée à la conception graphique des fiches produits et au packaging des marchandises. Vous communiquez surtout sur les réseaux sociaux ? Proposez un guide graphique pensé pour ces plateformes. Votre document est exclusivement à usage interne ? Imprimez une charte graphique papier que vous distribuerez à tous les acteurs de la communication.

« Le logo est le point d’entrée de la marque. » Milton Glaser

S’INSPIRER

Des exemples de chartes graphiques de grandes marques

Contact

Quatre exemples de chartes graphiques pour s’en inspirer

Une charte graphique est généralement construite autour des mêmes éléments visuels, avec parfois quelques règles éditoriales en complément (notamment le ton à employer dans les contenus graphiques). Forcément, la plupart des documents de ce genre se ressemblent. Mais il est intéressant de voir comment les grandes marques construisent leur charte graphique : quels éléments elles choisissent de mettre en avant, quel degré de rigueur elles imposent aux communicants, quelles bonnes pratiques elles souhaitent voir adopter, etc. Nous avons choisi quatre exemples tirés de grandes marques internationales : vous aurez ainsi une idée claire de ce qu’il est possible de faire avec la charte graphique d’une entreprise.

STARBUCKS

La célèbre marque de café consacre à sa charte graphique un site internet dédié, conçu à partir de son brand book. On y retrouve tous les éléments graphiques conventionnels (déclinaisons du logo, choix de couleurs, polices de caractères…), mais avec des fonctionnalités particulièrement intéressantes à l’usage des graphistes : visualisation immédiate du rendu d’un texte auquel on applique la typographie de Starbucks, cas d’usage en fonction des saisons ou des lancements de produits, etc.

SKYPE

La charte graphique de Skype se concentre sur la reproduction du logo et du nom de la marque, des icônes, et des sons générés lorsqu’on utilise l’application. Elle s’intéresse aussi à la façon dont l’outil s’affiche sur le bureau de l’ordinateur ou sur l’écran du téléphone. Néanmoins, une majeure partie du document est consacrée aux bonnes et aux mauvaises pratiques d’utilisation des ressources de la marque, avec un sens aigu du détail. Par exemple, il est demandé à ne pas employer « Skype » comme verbe, mais seulement comme nom ou adjectif !

UBER

En raison d’une croissance fulgurante et d’une activité qui s’est rapidement étendue dans le monde entier, Uber a dû s’appuyer sur une identité visuelle universelle, facile à reproduire dans le cadre d’une stratégie de communication et adaptable à tous les supports de communication. Pour garantir la cohérence de l’utilisation de son image de marque, Uber a mis au point une charte graphique composée de 9 éléments visuels, tous traités dans le plus grand détail : logo, couleurs, composition, iconographie, illustrations, mouvement des éléments dans une page web (« motion ), photographie, ton de la voix, typographie.

DEEZER

Deezer fournit un bon exemple de charte graphique dynamique et complète. Elle englobe tous les éléments visuels habituels (logo, codes couleurs, typographie…) et donne des indications quant à leur disposition graphique (dimensions minimales et maximales, emplacement…). Elle procure également des exemples de templates prêts à être utilisés pour différentes circonstances. Le site internet prévoit aussi une sélection de visuels à reprendre, ainsi que des règles typographiques concernant le placement du logo en fonction du sens de lecture des différentes langues.

QUESTIONS FRÉQUENTES

🎨 Qu’est-ce qu’une charte graphique ?

Une charte graphique est un document de référence qui décrit l’ensemble des règles d’utilisation des éléments visuels d’une marque, ceux-ci étant constitutifs de son identité. La charte est destinée aux graphistes et aux concepteurs web susceptibles de produire des contenus et des supports de communication portant ces éléments.

📈 Quel est l’intérêt d’une charte graphique ?

L’intérêt de la charte graphique d’une entreprise réside dans la cohérence de l’utilisation de son identité de marque. Elle permet de garantir que les éléments visuels seront repris et utilisés de la bonne manière et de façon uniforme, quelle que soit la personne qui les emploie et quel que soit le support concerné. De cette manière, une marque s’assure qu’elle sera immédiatement reconnaissable en toutes circonstances.

✍️ Quels éléments constituent une charte graphique ?

Les éléments qui constituent une charte graphique sont généralement les mêmes : logo, palette de couleurs, typographie, images et visuels divers, hiérarchie des visuels, présentation de la marque. Mais rien n’empêche d’ajouter autant de sections que désiré, en fonction du secteur d’activité, des caractéristiques de la marque ou de la spécificité des supports de communication.