Brand Content
Tout comprendre au contenu de marque
Une stratégie de brand content vise à produire des contenus en lien direct avec une marque, dans une logique de valorisation.
Définition
Comprendre le brand content et ses enjeux
Qu’est-ce que le brand content ?
Le brand content (contenu de marque) désigne une stratégie marketing qui consiste, pour une marque, à générer et diffuser des contenus qui parlent d’elle-même, de façon à occuper l’espace public. Contrairement au content marketing avec lequel il est souvent confondu, le brand content met explicitement en avant les différents aspects de la marque : histoire (storytelling), valeurs, messages clés, actualités, émotions suscitées, etc. Cette démarche s’appuie, d’une part, sur le branding : toutes les composantes permettant au public d’identifier une marque et de se la remémorer (nom, logo, slogan, charte graphique…). Et, d’autre part, sur la production de contenus en tous genres. Avec un même objectif : créer une relation de confiance avec ses prospects et clients. La finalité étant de faire de la marque son propre média.
Pourquoi la notion de « marque » est essentielle ?
Le brand content repose sur une idée simple : une fois clairement identifiée par le public, une marque peut devenir son propre argument de vente. On peut citer de nombreux exemples de marques si reconnaissables qu’elles n’ont plus besoin de capter l’attention des consommateurs, étant profondément inscrites dans les consciences. Ainsi, on « achète » un Apple, des Nike, ou un Starbucks. Cette reconnaissance est rendue possible par la prédominance d’une « image de marque » qui favorise la commercialisation. Quand l’image véhiculée par l’entreprise devient son principal mode de communication, le but ultime du brand marketing (dont le brand content est l’un des leviers) est atteint : ce n’est plus alors le produit ou le service que l’on vend, mais la marque elle-même. Dans certains cas, celle-ci parvient même à se détacher complètement des produits ou services auxquels elle est adossée !
Le storytelling est l’un des éléments clés du brand content. Le terme « storytelling » renvoie à l’art de raconter des histoires, en s’appuyant sur les conventions du récit, en faisant passer un message clé et en générant des émotions positives. Cette « communication narrative », très scénarisée et parfaitement maîtrisée, permet à l’entreprise de se différencier, d’affirmer son positionnement, mais aussi de pousser le public à s’identifier à sa marque et à se reconnaître dans l’histoire racontée.
Brand content VS content marketing
Souvent confondus, parfois considérés comme des synonymes, ces deux approches marketing sont pourtant différentes – bien que complémentaires.
Brand content
- Discours centré sur la marque (approche brand centric)
- Vendre la marque, transmettre des valeurs et créer un sentiment d’appartenance
- Storytelling au premier plan
- Campagnes à durée limitée
- Contenus en lien avec la marque
- Contenus interactifs, éditoriaux ou corporate (images, vidéos, infographies, cas clients, communiqués de presse…)
- Création de notoriété, gain en visibilité et ventes
- Faire adhérer (créer une communauté)
- Ciblage large
- Émetteur du contenu identifiable d’emblée (la marque)
Content marketing
- Discours centré sur le consommateur (approche customer centric)
- Vendre un produit ou un service et ses bénéfices pour le client final
- Storytelling absent ou secondaire
- Stratégie de longue durée
- Contenus utiles et pertinents sans lien direct avec la marque
- Contenus objectifs et informatifs (articles, livres blancs, webinars…)
- Génération de prospects, conversion et ventes
- Inciter à l’action (abonnement, achat…)
- Ciblage pointu
- Émetteur du contenu discret, voire invisible dans un premier temps
Le marketing n’a plus rien à voir avec le produit que vous fabriquez : il s’appuie sur l’histoire que vous racontez.
Seth Godin, expert en marketing, auteur et conférencier
77% des consommateurs réalisent des achats en se fiant au seul nom d’une marque.
90% des décisions d’achat ont partie liée avec le subconscient, d’où l’importance des émotions (positives) liées à la marque.
45% de l’image de marque est forgée par ce que l’entreprise dit, et par la manière dont elle le dit.
Principes
À quoi sert le brand content ?
Du contenu de marque conçu pour les audiences
On confond trop souvent branding et publicité. Le branding consiste bel et bien à mettre en avant la marque, mais cette démarche n’est pas promotionnelle pour autant : elle ne parle pas du produit ou du service, du moins, pas directement. Alors que la publicité ne fait que cela : elle véhicule des arguments en faveur d’un produit ou d’un service. Les contenus produits dans le cadre du brand content doivent être divertissants, au sens où ils ont pour objectif d’apporter de la valeur, de susciter des émotions, d’éduquer le consommateur sur la marque et sa vision, et de favoriser l’identification. Ces contenus doivent donc coller avec précision aux intérêts des différentes audiences, ce qui suppose de pouvoir compter sur des personas (portraits de clients-types) bien travaillés.
Le brand content en 6 grands principes
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Raconter une histoire
Le brand content est intimement lié au concept de storytelling. Il est essentiel de raconter une histoire, celle de la marque, en choisissant un arc narratif qui interpelle le public et qui lui permette de s’identifier. L’identification de l’audience à la marque est la clé du succès d’une campagne de branding.
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Susciter des émotions
L’émotion est le levier qui déclenche la prise de décision. C’est parce qu’il est « touché » par un message émanant d’une marque que le public est susceptible d’agir. Cette émotion peut être positive ou négative, mais elle suppose, pour l’entreprise, de recourir au bon vocabulaire et de travailler sur des valeurs qui lui correspondent.
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Refléter des valeurs
Avec le brand content, le discours est centré sur la marque. Et une marque s’incarne en grande partie dans les valeurs qui sont les siennes. Un promoteur immobilier ne construit pas des résidences : il « bâtit un monde meilleur ». Un fournisseur d’énergie « veille au bien-être ». Etc. Dans ce type de campagne, les valeurs comptent plus que le produit ou le service.
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Penser cross-canal
Les campagnes de brand content peuvent prendre toutes les formes et être diffusées sur tous les supports. La marque a ainsi toute latitude pour varier sa communication en créant des vidéos ou des podcasts, en lançant des communiqués de presse et des animations de rue, en organisant des événements sportifs ou culturels, en se prolongeant à travers des films ou des jeux vidéo, etc.
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Travailler en collaboration
Les consommateurs d’aujourd’hui aiment à être sollicités. Ils donnent volontiers leur avis, participent à des sondages, et produisent eux-mêmes du contenu sur les réseaux sociaux. Cette approche collaborative, qui lie une marque à ses clients, est inhérente au concept de brand content : ce sont les consommateurs qui contribuent à faire rayonner une marque.
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Tisser des liens forts
Le brand content, pour donner des résultats, a besoin de faire adhérer le public. Dans ce but, la marque doit tisser des liens forts avec son audience : en racontant une histoire (storytelling), en véhiculant des valeurs qui ont du sens, et en suscitant des émotions. L’idée étant de créer une communauté soudée de prospects qui se convertiront et, par la suite, deviendront des ambassadeurs de la marque.
Dès lors que le public partage les valeurs d’une entreprise, il reste fidèle à la marque.
Howard Schultz, CEO de Starbucks
Bénéfices
Les atouts du brand content pour les marques
Le brand content : une affaire de confiance et d’engagement
Vendre son image de marque plutôt que ses produits ou services : ainsi pourrait-on résumer le brand content. Mais dans quel(s) but(s) ? Après tout, le principal objectif d’une entreprise reste de générer des conversions pour augmenter son chiffre d’affaires, et non pas de bâtir une communauté de prospects qui n’achètent pas. Sauf que les consommateurs ne se contentent plus des promesses véhiculées par la publicité : avant d’acheter, ils veulent adhérer ; avant de s’engager, ils veulent avoir confiance. Le brand content se place au cœur de cette nouvelle relation : il aide les marques à maîtriser leur image, à s’affranchir d’une vision trop mercantile rejetée par les consommateurs, et à créer un socle de confiance pour favoriser l’engagement et, in fine, augmenter les ventes.
Les bénéfices du brand content
Bénéfice 1
Des contenus à fort potentiel viral 📣
À l’ère des réseaux sociaux, les marques n’ont plus la maîtrise de la diffusion de leurs contenus : ce sont les consommateurs qui décident ou non de les partager et d’en faire la promotion auprès de leur communauté. Ça tombe bien : les contenus produits dans le cadre du brand content ont un fort potentiel de viralité. Cela signifie qu’ils sont susceptibles d’être partagés par un grand nombre d’utilisateurs, et à grande vitesse, boostant ainsi la visibilité de la marque.
Bénéfice 2
Des messages qui génèrent de l’engagement 👍
En marketing, « l’engagement » est le nouvel Eldorado. Les contenus sont engageants lorsqu’ils incitent les consommateurs à agir et réagir, créant de facto un échange entre la marque et son public. C’est précisément l’une des forces du brand content : envoyer des messages qui poussent les audiences à s’engager en faveur de la marque, à échanger avec elle, et à la mettre en avant.
Bénéfice 3
Un levier d’acquisition naturelle 🚀
Tout comme l’Inbound marketing et le content marketing dont il est proche, le brand content n’est pas une stratégie intrusive. Le contenu de marque est conçu pour répondre aux attentes des consommateurs, pour tisser des liens et pour créer une communauté. De sorte que ceux qui achètent un produit ou un service de la marque le font de façon naturelle – par choix. C’est la clé d’un engagement pérenne.
Bénéfice 4
Un socle de confiance incontournable 😊
La confiance est au cœur des relations commerciales du XXIe siècle. Mais il ne peut pas y avoir de confiance sans un positionnement clair et affirmé, loin des clichés promotionnels. Le brand content permet de clarifier le positionnement de la marque (grâce aux valeurs véhiculées, aux symboles choisis, aux partenariats tissés…) et, ainsi, de créer un socle de confiance sur lequel va s’édifier une relation marque-consommateur de long terme.
Le brand content est une arme précieuse dans un contexte où la réputation des entreprises peut être déboulonnée en quelques heures. La maîtrise de l’image de marque est l’une des clés pour contrôler ce qu’on dit d’elle et éviter les coups brutaux portés à sa réputation.
64% des consommateurs se disent prêts à réaliser un achat après avoir visionné une vidéo de branding sur les réseaux sociaux.
69%
des
marketeurs
estiment que le brand content est plus efficace que les campagnes de relation presse.
64% des consommateurs affirment que les valeurs partagées constituent la base d’une relation de confiance avec une marque.
Stratégie
Mettre en place une stratégie de brand content
Des contenus qui parlent de la marque
Les temps ont changé, et les consommateurs aussi. La publicité ne cesse de perdre en efficacité, y compris sur les médias digitaux – 34 % des internautes français utilisent un adblocker pour naviguer sur le web. Le brand content est l’un des leviers permettant de contourner ce désamour pour la publicité, en proposant aux utilisateurs des contenus qui parlent non pas des produits ou des services, mais de la marque en tant qu’entité indépendante. De sorte qu’une stratégie de brand content bien conçue peut contribuer à faire entrer la marque dans les consciences et à l’imposer sur son marché : ce n’est plus un produit/service qui attire l’attention d’une cible, mais potentiellement tous les produits/services adossés à la marque. Comment met-on en place une telle stratégie ?
Les étapes d’une stratégie de brand content
Étape 1
Définir des objectifs 🎯
Notoriété, visibilité, trafic, conversion, fidélisation, engagement… Définissez les objectifs de votre stratégie de brand content : c’est la condition sine qua non pour avoir une direction à suivre.
Étape 2
Identifier ses cibles 🤓
Les contenus doivent cibler des audiences spécifiques, segmentées en fonction des zones géographiques, tranches d’âge, catégories socioprofessionnelles, mais aussi des problématiques, besoins, attentes, intérêts, etc.
Étape 3
Positionner sa marque 🚀
Le positionnement de votre marque correspond à votre proposition de valeur : qu’offrez-vous à vos cibles ? Quelles sont les valeurs véhiculées ?
Étape 4
Évaluer la concurrence 📈
Pour vous différencier sur votre marché, il faut d’abord évaluer la concurrence directe, identifier les propositions de valeur des rivaux, et comprendre comment chaque organisation communique.
Étape 5
Cristalliser son image 💪
Travaillez votre branding pour orienter votre communication : tout ce qui permet de reconnaître et de mémoriser la marque (logo, couleurs, polices d’écriture, tonalité…).
Étape 6
Produire des contenus ✍️
Le brand content s’appuie sur la création de contenus. Choisissez les bons formats en fonction de vos cibles et de leur potentiel d’engagement.
Étape 7
Promouvoir les contenus 📣
Les contenus n’ont aucune utilité s’ils ne sont pas vus. Faites-en la promotion sur vos supports acquis (Owned Media), gagnés (Earned Media) ou payants (Paid Media).
Étape 8
Établir un planning 📆
Une stratégie n’est efficace que si elle est rigoureusement suivie. Un planning de publication des contenus de marque est indispensable pour tenir le rythme.
Étape 9
Choisir ses canaux 💬
Choisissez les canaux de diffusion les plus adaptés à vos cibles, en B2B comme en B2C. Et adaptez vos contenus aux spécificités des supports sélectionnés.
En brand content, l’identité de marque est la clé d’une stratégie bien menée. Il est nécessaire de créer une identité forte, authentique, et de faire en sorte que les contenus associés contribuent à la renforcer, tout en favorisant un sentiment de familiarité.
Votre marque, c’est ce que les gens disent de vous quand vous n’êtes pas dans la pièce.
Jeff Bezos, CEO d’Amazon
Inspiration
Des exemples de stratégies de brand content efficaces
Le brand content et ses applications concrètes
L’approche brand content peut sembler obscure à première vue. Comment valoriser sa marque avec des contenus – et quels contenus, exactement ? Comment susciter des émotions et engager les audiences dans une relation de proximité ? Comment s’adresser au grand nombre tout en faisant croire qu’on parle à chaque cible personnellement ? La porosité de la frontière qui sépare le brand content du marketing de contenu n’aide pas forcément à y voir plus clair. Pour faciliter la compréhension et illustrer notre guide, nous avons sélectionné quatre exemples qui ont marqué les esprits. Chacune des quatre marques évoquées est parvenue à son but en empruntant des chemins différents, mais toutes ont un point commun : le produit ou le service vendu à la base s’est progressivement effacé derrière la marque elle-même.
4 exemples de brand content qui ont porté leurs fruits
REDBULL : Une marque devenue un média à part entière
La marque est souvent citée comme un exemple de brand content réussi. Et pour cause : impossible de passer à côté de ses campagnes riches en sensations fortes. RedBull a complètement changé son image en s’associant à des sportifs, des événements, des compétitions ou des festivals. À tel point que la marque est parvenue à se dissocier presque complètent du produit qu’elle vend pour devenir une entité indépendante au positionnement très affirmé : aujourd’hui, quand on assiste à un sport extrême ou à un événement hors du commun, on pense forcément à RedBull. On peut dire que la marque est devenue un média à part entière.
APPLE : L’histoire plus forte que les produits
Apple est passée maître dans l’art du storytelling, et ce, depuis ses débuts. Un exemple concret ? Le garage de la maison de Steve Jobs à Palo Alto fait partie intégrante de l’histoire de la création de la marque telle qu’elle est racontée officiellement, à travers le mythe de « l’entreprise née de rien ». Toute la communication de la marque à la pomme (cette paraphrase est en soi un branding réussi !) joue sur les émotions et la dimension humaine, notamment en produisant des clips publicitaires qui mettent l’accent sur l’expérience utilisateur plutôt que sur les appareils eux-mêmes. En somme, Apple vend des histoires, pas des produits.
AIRBNB : Les utilisateurs au cœur de la communication
La plateforme de location saisonnière est célèbre pour son storytelling bien étudié – l’histoire de sa fondation par trois copains en galère de logement a fait le tour du monde. Mais elle a surtout développé une approche marketing intelligemment basée sur l’expérience de ses utilisateurs, en mettant ceux-ci au cœur de sa communication. C’est le cas, par exemple, des « Host Stories », de courtes vidéos publiées sur YouTube qui présentent les « hosts » de la communauté afin d’humaniser le concept de location (sur le mode « ce sont bel et bien des gens comme vous et moi qui gèrent les logements AirBnb »). Tout en attirant subtilement l’attention sur les différentes destinations. Un exemple sur ce lien.
LEGO : Des supports multiples et des valeurs fortes
L’originalité du brand content de Lego réside dans l’effet de miroir généré : alors que les petites briques permettent à tous les enfants du monde de raconter leurs propres histoires, la marque devient elle-même un vecteur d’histoires. Et cela, sur un grand nombre de médias : jeux vidéo estampillés Lego, livres de conseils pour la construction, films sortis dans les salles de cinéma… En parallèle, l’intégration dans la marque des grands thèmes de la pop culture (Star Wars, Harry Potter…) tend à gommer les frontières qui existent entre les différents médias. Une présence tentaculaire qui permet à Lego de diffuser des valeurs fortes, centrées sur l’imaginaire, la créativité et la famille.
Questions fréquentes
📰 Qu’est-ce que le brand content ?
Le brand content est une stratégie ayant pour but de mettre en avant la marque à travers des contenus dédiés. Ces contenus visent à partager une vision, à transmettre des valeurs et à susciter des émotions, dans l’optique de tisser des liens de proximité avec les consommateurs, de créer un socle de confiance, et de favoriser l’engagement. Il s’agit donc de vendre la marque en tant que telle plutôt que ses produits/services.
😎 Pourquoi adopter une démarche brand content ?
Le brand content permet de créer une identité de marque forte, facilement reconnaissable par les consommateurs, notamment à travers le storytelling (l’art de raconter l’histoire de la marque de manière à favoriser l’identification) et la mise en valeur des utilisateurs. Une marque forte devient un média à part entière, capable de fédérer une communauté et de fidéliser sur son seul nom.
📝 Quels contenus produire dans le cadre d’une stratégie brand content ?
Une stratégie de brand content peut s’appuyer sur tous types de contenus : images, vidéos, contenus éditoriaux, etc. La clé du succès réside surtout dans l’approche (la mise en valeur de la marque en tant que telle) et dans le choix des canaux de diffusion (adaptés aux cibles visées par les campagnes). Les marques les plus puissantes en termes de branding n’hésitent pas à varier les formats et à multiplier les canaux de communication, afin de toucher un grand nombre de consommateurs.
Sources des chiffres : Crowdspring, Bop Design, Forbes, Blog du Modérateur